发布日期：2024-10-19 09:58 点击次数：126
文 | 不雅潮新消费虎牙 裸舞，作家 | 王叁，裁剪 | 杜仲
10 月 14 日，梦金园第三次向港交所递交招股书。
比年来，黄金消费势头凶猛，金价屡翻新高，黄金珠宝企业的上市关注也一触即燃。自老铺黄金于 6 月底登陆港交所后，其市值从上市首日的 113 亿港元猛增至如今的 265 亿港元，似乎要带动新一轮"港股金企上市潮"。
关联词，跟着梦金园的招股书两度失效，这波上市潮似乎还未运转就要宣告终结。
昔日青消费者再行爱上黄金，黄金行业迎来黄金期间，但泼天的荣华之下，黄金品牌却只可"心里迥殊"。
上市难
在招股书中，梦金园援用弗若斯特沙利文的数据自证身份——按 2023 年黄金珠宝收益筹备的中国第五大黄金珠宝品牌。
若是按照这一统计口径，中国前四大黄金珠宝品牌分裂为周大福、老凤祥、中国黄金和豫园股份（老庙黄金）。这四家齐是上市公司，操办范围重合度很高。
那么梦金园上市难的上层原因照旧浮出水面，便是老本阛阓是否需要过多同类型的企业。
在老铺黄金于 2023 年 11 月转谈港交所之前，梦金园已在同庚 9 月底递交了港股 IPO 招股书；而在老铺黄金于 2024 年 6 月登陆港交所的前一天，周六福也向港股递交了招股书。
老铺黄金的 IPO 之路，相聚着黄金珠宝行业的两个期间。
早在 2020 年，老铺黄金就曾向深交所递交招股书，原操办于 2021 年 4 月 22 日登陆 A 股，但在前一日被取消审核。2021 年 7 月，老铺黄金再度迎来上会，但首发上会被否。2023 年 6 月，老铺黄金再次恳求 A 股上市，不到 1 个月就恳求忌惮，随后转战港交所。
实质上，2021 年，A 股曾有过一轮黄金珠宝企业上市潮，中国黄金、迪阿股份、曼卡龙等先后完成 IPO。而被堵在 A 股门外的，恰是本年列队冲击港股的老铺、梦金园、周六福三家。
早在 2018 年 8 月，梦金园就委聘广发证券动作保荐东谈主，拟在深交所主板递交上市恳求，但自后并未作出任何安闲上市恳求。2020 年 9 月，梦金园初次向深交所提交 A 股 IPO 恳求，2021 年 10 月底首发上会被暂缓表决；在 2021 年 11 月第二次上会中，梦金园被证监会明确驳回否决，A 股 IPO 的梦透顶落空。
周六福早在 2019 年 5 月便初次冲击深交所主板，但 IPO 审查一度中止；同庚收复后，又在年底遭发审委否决。2020 年 9 月，周六福再度冲击 IPO，但年底再度被否。2022 年 7 月，周六福三度申报，最终于 2023 年 11 月晦止。
港股不是这三家企业的首选。但拆解来看，三家企业被 A 股拒之门外的原因并不完全调换。
关于老铺黄金的质疑相聚在上市主体的弃取，以及单店营收远高于同业的合感性。简短来说，便是要申报是谁要上市，以及你为什么这样能收获的问题。
而监管层关于梦金园的质疑窦包括加盟模式、以旧换新业务占比较高、存货规模较大且存货盘活率裁减等，关于周六福的质疑也较为雷同。这些齐是贸易模式的重要部分，很难在一旦一夕内扭转。
（起原：梦金园官网）
在 A 股黄金珠宝企业终末一轮 IPO 小上升中，以迪阿股份旗下 DR 为代表的钻类饰品还在收割消费者终末的信仰；而在老铺黄金 IPO 时，黄金成为年青消费者的首选，古法黄金成为新的风口。
老铺黄金是上一轮上市潮的闭幕，如故下一轮上市潮的起始？黄金珠宝品牌念念要在老铺黄金之后再度敲开港交所的大门，就要先念念明晰中枢竞争力的问题。
老铺黄金的相反化，是把黄金再次作念成了阔绰的生意。走"小而贵而好意思"的阶梯，聚焦高净值东谈主群，以工艺撬动高端阛阓，采用"一口价"策略，换算后的克单价无数高于同业，单店营收也遥遥最初。
2023 年营收 31.8 亿元的老铺黄金，在港股 IPO 的谈路上速即逾越了同庚营收 200 亿把握的梦金园，二者同期的净利润分裂为 4.2 亿元、2.33 亿元。况且这个排序莫得无理，净利润更高的是老铺黄金。
夸张的收获智商，以及这种智商所代表的相反化智商，在这个高度同质化的行业中显得稀缺且稀薄。黄金消费离不开货比三家，寰球齐念念成为"三家"中的终末一家，但价钱在有计划链条中的权重正在裁减。
在这样的阛阓环境中，老本阛阓愿意遴荐一家体量较小但卓尔不群的黄金企业，也要再琢磨一下是否为"行业第五"掀开大门。
2024 年 4 月，由于未能在 6 个月内完成上市导致港股招股书自动失效后，梦金园速即更新了招股书并再行激活上市法度；再 6 个月后，这一情况如重播般演出。
收获难
招股书披露，梦金园开拓于 2000 年，是一家黄金珠宝首饰原创品牌制造商，亦然为数一丝完毕运营涵盖黄金珠宝产业各重要阶段的企业之一。产物以高纯度黄金首饰为主，兼营钻石嵌入、K 金、铂金等饰品。
梦金园还在招股书中援用了另一组贵寓，2018 年— 2023 年，梦金园是独逐一家一语气入围中国黄金协会"中国黄金首饰加工量十大企业"和"中国黄金珠宝销售收入十大企业"名次的黄金珠宝品牌，且双项名次均列前五。
万能模式的政策阶梯上埋伏着许多暗礁，它们的名字叫"杂而不精"。
中国珠宝阛阓是三足鼎峙的款式，由外洋大牌、港资品牌和内地品牌组成。外洋大牌的阔绰阶梯和品牌溢价很难效仿，因此在很长一段技术内，内地荣达品牌的师法对象是港资品牌。
在消费阛阓上，不错尽情将我方包装成大牌的平替，因此在周大福（1929 年）、六福珠宝（1991 年）之后又有了周六福（2004 年）；但在老本阛阓门外，要消耗许多成正本阐述一个" mini 版周大福"的中枢竞争力。
"杂而不精"的另一个隐患在于成长性。全球金价屡翻新高，黄金饰品成了大家消费者谄谀我方的投资行动，行业规模合座增长。但企业要拆分行业合座的增势与本身的增长点，弗成将行业的上升周期朦胧处理为本身的业务智商，才气幸免在行业周期回转时被退去的潮流遗落在沙滩上。
实质上，我国黄金珠宝消费量波动较大，2023 年的消费量为 706.5 吨，不足 2018 年的 736.3 吨，中间多个年份的销量齐处同比下滑趋势。2018 年— 2023 年的年复合增长率为 -0.8%，终年的波动也让 2023 年— 2028 年的 4.9% 年复合增长率预期显得过于乐不雅。
（起原：梦金园招股书）
行业的波动随时可能到来，这是完满的不可控要素，规模、流量、品牌真心度，哪一块是长板，亦然 IPO 前必须给出的谜底。
黄金是钞票的记号，但黄金企业真实不是。
最新财务数据披露，2021 年、2022 年、2023 年和 2024 年 1 — 6 月，梦金园分裂完毕营收 168.71 亿元、157.24 亿元、202.09 亿元和 99.80 亿元；净利润分裂为 2.25 亿元、1.81 亿元、2.34 亿元和 5230 万元。
讨教期内，梦金园的毛利率分裂为 3.2%、4.8%、5.3% 及 6.2%，净利率分裂为 1.3%、1.1%、1.2% 及 0.5%。
同业业内对比，以 2023 年数据为例，梦金园的毛利率为 5.3%，周大福、六福珠宝的毛利率逾越 20%，周大生、老凤祥等的毛利率也踏的确 10% 把握，老铺黄金的毛利率致使逾越 40%。
对比其他行业，被视为薄利多销典型案例的蜜雪冰城，毛利率踏的确 30% 把握，净利率大致在 15% — 20% 之间；名创优品的毛利率逾越 40%，净利率相同逾越 15%；农夫山泉的毛利率在 2024 年上半年破裂了 60%，净利率则连年踏的确 20% 以上。
梦金园在招股书等分裂阐述了毛利率与净利率低的原因：
黄金照实越来越贵，但卖黄金随机收获。
一方面，金价透明贬抑了黄金饰品的订价空间，大部分品牌采用"当日金价 + 工费"的计价模式，内卷的压力还会进一步压缩溢价。
另一方面，珠宝首饰是重参加行业，金价高，进价也高。黄金品牌心爱扎堆开店，况且齐在热点商圈的热点区域，开店、运营、税费成本均较高。
归根结底，品牌赚的是加工费，黄金珠宝是一个向工艺要收益的生意。
从这个角度看，金价越高，平价化金饰品牌的操办压力越大。扎堆上市大概不是行业水长船高的佐证，而是为了鄙人一轮淘汰赛开启前充实老本的弹药。
转型难
梦金园 A 股 IPO 折戟，证监会的质疑也指明了鼎新的标的。
三项主要质疑分裂是主营业务收入主要来自加盟模式、旧料业务行为的贸易合感性，以及存货账面价值金额较大。
加盟模式方面，适度 2024 年 6 月 30 日，梦金园的特准操办网罗袒护世界 1687 名加盟商旗下操办的 2850 家加盟店、七个自营直营区作事中心及 17 个省级代理。其他销售渠谈包括 36 家自营店、电商平台网店等。
其中，特准操办网罗渠谈营收占比持久保握在 90% 以上。2024 年上半年数据披露，该占比从 2023 年的 95.1% 裁减到 82.3%，剖释是在有坚强地作出颐养。
旧料业务行为，是指以旧换新业务。梦金园通过以旧换新的面孔，从消费者处收购旧料动作原料。2020 年，梦金园来自旧料业务兑换获得的黄金量一度达到 67.56%，后续几年降至 30% 把握。
不外，梦金园的存货规模依然较高。2021 年、2022 年、2023 年和 2024 年 1 — 6 月，梦金园的存货金额分裂为 20.49 亿元、16.89 亿元、21.69 亿元、20.16 亿元。
更首要的是，三项质疑是梦金园 A 股 IPO 失利的重要，且岂论针对性的颐养进展若何，这些颐养是否妥贴港交所的需求，暂时莫得谜底。
与此同期，梦金园还有一项潜在的压力，在于对下千里阛阓的"依赖"。
持久以来，在梦金园合座营收中，一线城市收入的占比持久莫得破裂个位数，三线、四线及以下城市加盟商销售收益总共占比保握在 40% 把握。
在将来操办中，梦金园也强调，将主要专注于在国内三线及以下城市中的彭胀责任。
下千里阛阓诚然是后劲场地，但亦然消费品牌的必争之地，是无间内卷的舞台。
比如，周大福在 2018 年启动"新城镇操办"，灵通下千里阛阓加盟，其门店数目从 2018 年底的 2682 家增长至 2024 年中的 7429 家。老凤祥的门店数目约 6000 家，周大生与周六福逾越 4000 家，中国黄金、老庙、六福珠宝的门店数目则在 3000 家以上。
在订价相对透明的黄金饰品行业中，规模的上风无法替代。当头部品牌和谐对准下千里阛阓，闲钱更多的小镇肥饶东谈主群有了更多的弃取，梦金园的蛋糕未免被抢食。
更何况，梦金园的规模是在一定进度上殉难利润换来的。
当国潮的风吹向饰品行业，黄金饰品规模也趁势进入了深耕易耨、工艺升级的阶段。其中，古法黄金呈现出更强的增长力，阛阓规模由 2018 年的 130 亿元，飙升至 2023 年的 1573 亿元，年复合增长率高达 64.6%。
动作一家"为数一丝完毕运营涵盖黄金珠宝产业各重要阶段的企业"，梦金园也在追赶遐想升级的风口，但"遐想溢价"的部分尚未体现在财务数据中。
另一重更为剖释的压力是对线上阛阓的"刻毒"。招股书数据披露，梦金园的电贸易务营收占比一直不高，2021 年曾须臾冲至 9.5%，但其实是基于一项第三方平台的促销行为，并未握续带动梦金园的线上收入。
小县城的争夺战日渐尖锐化，打开线上渠谈的首要性了然于目。当珠宝文玩成为直播带货的钞票密码，现款流承压的梦金园尚未收拢正在稀释的红利。
结语
比年来，消费者关于黄金饰品的偏疼，既深藏着关于资产再行设立的需求，也暗合阔绰国产化的趋势，与新选取的走红雷同，齐是国潮崛起的阐扬。
消费弃取的变化，离不开主流消费群体的代际调节。年青东谈主并非不爱黄金饰品，比拟于传统黄金饰品消费东谈主群，年青东谈主更倾向于为遐想与工艺付费。正如小红书博主所说，不是幼年不知黄金好，而是幼年莫得古法金。
天然素人尽管黄金饰品因其材质成为好意思不雅与钞票的双重记号，但如前文所述，关于行业下流的品牌而言，这个生意的利润并不高。金价是透明的，品牌赚的是加工费与品牌溢价，线下金店选址的高度重合，为品牌带来的是无停止的对比，行业因此堕入同质化、低毛利、价钱战的旋涡。
（起原：梦金园官博）
关于毛利率较低的品牌而言，一口价产物销量占比低，按克价销售的产物工费也不高，只可走薄利多销的阶梯，争夺阛阓占有率，就愈加考试供应链惩办与资金盘活智商。
梦金园在招股书中暗意，召募资金将用于升级其在山东潍坊的分娩秩序、扩大特准操办网罗、投资信息科技以及普及运营成果等。通过数字化和当代化的纠正，公司意图普及合座盈利智商，从而抵抗日益热烈的阛阓竞争。在目下这个数字化海潮下，对信息科技的投资和哄骗将成为公司将来发展的中枢驱能源。
增强分娩智商，提高运营成果，鼓吹数字化转型，梦金园为本身发展树立了标的。但这些格式，是消费企业"不会出错"的谜底，正确但不够出彩。
在急需冲锋的阛阓环境中弃取着重，那薄如蝉翼的利润率虎牙 裸舞，若何撑起 IPO 之后的将来？